移动互联网时代我国城市营销的变革与地方效应

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资本、信息、技术与人才等要素所塑造的流空间（space of flow）在当今全球化进程中逐渐占据了更为有利的支配地位[1]，由此引发城市间的竞争日趋激烈。城市不仅是经济增长的场所，也是实现资本积累与再积累的重要工具[2]94。为了在全球竞争环境中最大限度地吸引外部资源、提升城市竞争力，城市营销（citymarketing）已经成为全球化时代城市竞争战略的重要组成部分。从1990年代中期开始，广泛的城市经营实践催生了学界对城市营销的研究热潮，将其定义为“包装、提升、创造各种有可能吸引投资、精英和游客的资源，通过市场化的媒介进行销售以增强城市对优势资源吸引力的行为”，并指出城市营销的完整过程可以分为营销主体、营销客体、营销内容和营销渠道4部分[3-4]，凭借由城市规划、城市管理和城市产业发展组成的支撑平台得以实现[5]。而中国传统的强调政府全能、主张以政府为核心的行政管理特征决定了政府在城市全球化发展中的重要地位[6]，并长期在城市的营销过程中处于主导地位。

21世纪以来，移动互联网的兴起与爆发式发展改变了传媒格局，动摇了报刊、电台、电视等传统媒体的统治地位，使得城市营销的途径得到极大更新。以新一代信息通信为驱动的新技术、以多元共享为核心内涵的新文化为城市营销提供了新的载体和路径，营销的重心逐渐从旅游杂志、报纸广告、宣传海报等实体媒介向影视、网站等虚拟媒介转变。网友们通过分享、协作式的“众包”①“众包”，指的是一个公司或机构把过去由员工执行的工作任务，以自由自愿的形式外包给非特定的（而且通常是大量的）大众志愿者的做法。模式进行着自下而上的文化生产——每个人都成为城市形象的建设者和传播者，营销开始由精英模式向大众模式转变[7]162。这一变化使得我国更多城市以及广大的乡村地区获得了更多展示与营销的空间。近几年走红的各类“网红城市”和“网红村”就是移动互联网时代城乡营销的典型案例。这些城镇或乡村凭借优质的地方要素在我国移动互联网社交平台上塑造独特的地方形象，通过网络的转发传播在短时间内获得极高的关注热度，进而获得外部资源以发展地方经济。2018年中国春节期间，在“抖音”平台上流传开来的西安古城永兴坊摔碗酒的短视频②永兴坊的摔碗酒是陕南安康岚皋县接待尊贵客人的一种形式。2017年底，有用户在抖音平台上传了永兴坊喝酒摔碗的视频，5元一碗米酒，喝完再把酒碗摔碎，嘴里念道“岁岁（碎碎）平安”。这样一个不到10秒的简单动作，却吸引了几十万观众的点赞。，迅速引爆这座古城的流量，使其成为“抖音之城”。此后一系列“网红城市”如重庆、成都等纷纷涌现相应的营销案例。据统计，在抖音短视频平台上近8000万条与城市形象相关的视频中，重庆的播放总量跃居榜首，西安、成都也均超越“北上广深”，南宁、昆明、济南等城市纷纷进入前20名[8]12。与此同时，各类中小城市的“爆款”短视频也大量涌现，迅速地丰富和更新着人们对当今中国城市的认知。

社交平台上所分享的图文影音不仅让我国城市成为热点话题，也进一步激活了社交个体的好奇心与能动性。通过高关注度吸引来的大量游客使得地方旅游市场持续火爆。据统计，2018年“五一”劳动节期间，西安旅游总收入达45亿元，同比增长139%，跃居“国内十佳旅游目的地”第3位；重庆的洪崖洞景区在同年端午节假日期间，接待游客17.35万人次，同比增长143.3%[8]31。随着“网红城市”人气热度的持续增长，以网络图文和影音为触媒，文化旅游和创意产业跟进的线上线下互动模式，逐渐成为移动互联网时代城市营销的新趋势。当然，“网红城市”作为一种新现象，它的迅速崛起也不同程度地遭到质疑。许多地方为了在短时间内获取大量网络流量而进行的快速景观生产，往往无体验深度，为了迎合网络流行文化也常常与本土文化格格不入。那么，移动互联网时代的城市营销对于我国城乡空间的塑造以及城市未来的发展究竟具有怎样的新价值？它的发展与变革趋势是什么？又如何给城乡空间带来可持续的新发展动力？针对这些问题，本文尝试分析以“两微一抖”③“两微一抖”，即微博、微信和抖音，是当下移动互联网时代我国城市形象传播与塑造的标配工具。为主的社交媒体平台上的相关内容与数据，同时结合典型案例分析，总结移动互联网时代我国城市营销的变革机制，进而剖析其对城乡发展的综合效应，以期为正确引导移动互联网时代的城市营销提供参考。

文章来源：《大众文艺》 网址: http://www.dzwyzz.cn/qikandaodu/2021/0401/1138.html